Korporativna reputacija: interdisciplinarna paradigma

Reputacija je jedinstveno obilježje svakog poduzeća, njegov potpis, a sažima sve što se o njemu zna. U svojoj biti, reputacija odražava što stakeholderi misle, znaju i osjećaju o poduzeću, u skladu s čime odabiru način kako će se prema njemu ponašati te žele li ili ne žele s njime biti u interakciji. Knjiga je pionirski pothvat integriranog sagledavanja reputacije kao fenomena iz kojeg je proizašla interdisciplinarna reputacijska paradigma, koja pruža originalan i avangardan doprinos razumijevanju korporativne reputacije te strateškom upravljanju njome. Povezivanjem dosega relevantnih teorijskih okvira, a zatim i njihovom primjenom u proširenome poslovnom kontekstu, stvoren je potpuno nov pogled na reputaciju koji otkriva njezin neshvaćeni potencijal u djelotvornosti poduzeća. Reputacijska paradigma usmjerena je i na reputaciju i na poduzeće te na njegove stakeholdere istodobno, a temelji se na učinkovitom stvaranju vrijednosti. Unutar nje prožimaju se spoznaje bihevioralne i socio-kognitivne perspektive reputacijske formacije, koje utkane u višeteorijski okvir otkrivaju zašto su neka poduzeća ocijenjena pozitivnije od drugih i kada rade isto i kada rade različito. S tim saznanjima menadžment poduzeća može aktivno upravljati reputacijom u svrhu provedbe odabranih ciljeva i strategija poduzeća, stvaranja vrijednosti za sve stakeholderske skupine te učinkovito i djelotvorno provoditi i koristiti se reputacijskim potencijalom. Pri tome je osobito važno odrediti ulogu korporativne reputacije u procesima korporativnog upravljanja poduzeća jer se u sklopu njih provode mnoge relacijske aktivnosti, važne za ukupnu reputacijsku evaluaciju. Uz navedeno, reputacija moderira odnos interesno-utjecajnih skupina prema poduzeću, pa je tom uvidu, kao i reputaciji kao samoregulirajućem obliku ponašanja i djelovanja poduzeća posvećena posebna pozornost. Ovo djelo donosi napredak i razvoj postojećeg znanja o reputaciji u smjeru prilagodbe online scenarijima. Ponovno promišljanje i revizija etabliranih teorijskih i praktičnih koncepcija potrebna je s obzirom na činjenicu da su utjecaj digitalizacije i društvenih medija izmijenili kontekst poslovanja i način na koji se stvara reputacija poduzeća. Ključna promjena odnosi se na omogućavanje horizontalne diseminacije informacija iz heterogenih izvora, što stvara iznimnu dinamiku u njihovoj razmjeni utječući time na promjenu evaluacijskih reprezentacija o reputaciji poduzeća. Zato danas bihevioralna, kognitivna i emotivna komponenta uzajamno djeluju u procesu izgradnje i oblikovanja korporativne reputacije, kako na individualnoj i skupnoj, tako i na organizacijskoj razini. Interdisciplinarna paradigma u kojoj se fenomen analizira jest akademski izazov kojem je odgovoreno na inovativan način, pri tome poštujući prošireni poslovni kontekst realnog te virtualnog područja djelovanja poduzeća u kojemu nastaje e-reputacija. Opisana jasna struktura reputacijske izgradnje zajedno s razjašnjenim složenim mehanizmima njezina oblikovanja, a osobito dizajniranje jedinstvenog, poduzeću svojstvenog načina upravljanja dragocjenom neopipljivom imovinom kao što je reputacija, čine znatan znanstveni doprinos ovog djela. Zato će knjiga biti izvrsna osnova studentima i znanstvenicima za dobivanje detaljnih uvida u temu te kao okvir za daljnja istraživanja, a poslovna zajednica, vrhovni menadžeri, članovi upravnih i nadzornih odbora, konzultanti, poduzetnici i stručnjaci različitih profila moći će upotrijebiti izniman aplikativni potencijal ovog rada za potrebe praćenja i upravljanja korporativnom i osobnom reputacijom.